El mundo cronológico a día de hoy
El mundo de la relojería es apasionante y digno de estudio en una asignatura como marketing, o al menos de un simple artículo en este humilde blog.
En este mercado, hay dos países que sin duda reinan, China y Suiza. Como nos vamos a centrar en un mercado de bienes de lujo nos centraremos en relojes suizos (aunque sin duda hay que tener en cuenta que Japón es otro país relevante). A lo largo de los últimos años el mundo de la relojería suiza no traía grandes variaciones en políticas de productos: relojes automáticos o manuales de gran calidad entre una gran horquilla de precios (hay relojes que alcanzan el millón de euros). Realmente lo que había era cambios en productos existentes, con nuevos colores, ediciones limitadas, mecanismos cambiados... Dentro de este mercado se podría decir que Rolex era el rey y la mayoría de marcas punteras rivales intentaba seguir su estela y estrategia: Rolex tenía un posicionamiento objetivo privilegiado. Poseía una larga tradición por “una marca y un producto”(capital de marca). Tenía un logotipo y nombre fácil de pronunciar en cualquier idioma y lo suficientemente corto para el diámetro de la esfera de reloj. Casi no fabrican relojes de cuarzo (solo 2%)...
Factor clave de su éxito era la estrategia de comunicación empleada desde el año 1927. Los temas de comunicación son muy diversos: el baile, la exploración, el golf, las carreras, la vela, el tenis, el jazz, la opera y la música clásica. Eligen bien personas para ser su imagen, que han logrado algo y que ya forman parte de la historia o van a formar parte de ella (Roger Federer, Jack Nicklaus, Tiger Woods...). Y a su vez, gozaban de un impresionante compromiso y lealtad por parte de los clientes.
Pero todo esto cambió con la llegada del Apple Watch. Un producto innovador y rompedor que entra en un mercado muy tradicional (situación similar a la aparición de relojes de cuarzo en los años 70), pero lo más importante, por una marca con un gran atributo psicológico, Apple. Desde entonces, este smartwatch ha sido un bombazo; se dice que es el futuro, y de hecho ya ha superado las ventas de Rolex (palabras mayores). Ante este boom muchas marcas suizas han visto una oportunidad y han lazado su propio smartwatch (Tag Heuer, Montblanc, Frederique Constant...). Todos estos proyectos no están terminando de tener el éxito esperado, pero otro gallo cantaría con Rolex. ¿Se atreverá la gigante suiza a unirse al carro de los smartwatch con un verdadero lanzamiento de nuevo producto innovador? ¿Debería mantener su estrategia de posicionamiento actual que tan bien le ha funcionado? ¿Evolucionará el mercado hacia este nuevo tipo de producto?
En este mercado, hay dos países que sin duda reinan, China y Suiza. Como nos vamos a centrar en un mercado de bienes de lujo nos centraremos en relojes suizos (aunque sin duda hay que tener en cuenta que Japón es otro país relevante). A lo largo de los últimos años el mundo de la relojería suiza no traía grandes variaciones en políticas de productos: relojes automáticos o manuales de gran calidad entre una gran horquilla de precios (hay relojes que alcanzan el millón de euros). Realmente lo que había era cambios en productos existentes, con nuevos colores, ediciones limitadas, mecanismos cambiados... Dentro de este mercado se podría decir que Rolex era el rey y la mayoría de marcas punteras rivales intentaba seguir su estela y estrategia: Rolex tenía un posicionamiento objetivo privilegiado. Poseía una larga tradición por “una marca y un producto”(capital de marca). Tenía un logotipo y nombre fácil de pronunciar en cualquier idioma y lo suficientemente corto para el diámetro de la esfera de reloj. Casi no fabrican relojes de cuarzo (solo 2%)...
Factor clave de su éxito era la estrategia de comunicación empleada desde el año 1927. Los temas de comunicación son muy diversos: el baile, la exploración, el golf, las carreras, la vela, el tenis, el jazz, la opera y la música clásica. Eligen bien personas para ser su imagen, que han logrado algo y que ya forman parte de la historia o van a formar parte de ella (Roger Federer, Jack Nicklaus, Tiger Woods...). Y a su vez, gozaban de un impresionante compromiso y lealtad por parte de los clientes.
Pero todo esto cambió con la llegada del Apple Watch. Un producto innovador y rompedor que entra en un mercado muy tradicional (situación similar a la aparición de relojes de cuarzo en los años 70), pero lo más importante, por una marca con un gran atributo psicológico, Apple. Desde entonces, este smartwatch ha sido un bombazo; se dice que es el futuro, y de hecho ya ha superado las ventas de Rolex (palabras mayores). Ante este boom muchas marcas suizas han visto una oportunidad y han lazado su propio smartwatch (Tag Heuer, Montblanc, Frederique Constant...). Todos estos proyectos no están terminando de tener el éxito esperado, pero otro gallo cantaría con Rolex. ¿Se atreverá la gigante suiza a unirse al carro de los smartwatch con un verdadero lanzamiento de nuevo producto innovador? ¿Debería mantener su estrategia de posicionamiento actual que tan bien le ha funcionado? ¿Evolucionará el mercado hacia este nuevo tipo de producto?
Comentarios
Publicar un comentario