Rediseños de marcas

Dentro de los atributos psicológicos del producto cabe destacar la marca. Se define como nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la competencia. Conceptos relacionados con la marca son el logotipo o el nombre corporativo.

En este artículo hablaremos de ciertos rediseños en este atributo psicológico que han llevado a cabo ciertas compañías con diversos objetivos. Como se explicó en clase, la marca debe cumplir con una serie de características como:
Sencilla y corta
Fácil de leer y pronunciar
Fácil de reconocer y de recordar
Asociable al producto
Eufónica
Distinta de la competencia
Legalmente protegible
Internacionalizable

Estos aspectos son muy relevantes, ya que es un activo importante, capaz de generar valor y de hacer crecer a la empresa por sí misma. En primer lugar, lo que se tiene que reflexionar es que un cambio por mero cambio no es recomendable, debe haber una razón relevante que dé lugar al cambio, y que una vez se lleve a cabo, se comunique de la manera adecuada. Por otro lado, si la decisión es llevar a cabo un cambio de identidad visual (por ejemplo el logotipo), además de los beneficios intrínsecos al cambio, se tendrá una oportunidad única para atraer la atención de las principales audiencias. Es una excusa perfecta para comunicar y generar notoriedad en torno a la marca.

La realidad es que hay diversas de razones objetivas que pueden hacer recomendable (o necesario) un cambio en la identidad visual de una empresa o producto, y aquí desarrollaremos algunas importantes.

La primera razón es que la identidad visual haya quedado desfasada como resultado del paso del tiempo. No creo que haya estudios al respecto y por tanto es difícil determinar con qué frecuencia las empresas renuevan su identidad y el grado de profundidad con que se hace. Pero por poner solo 3 ejemplos, Coca-Cola o Pepsi han cambiado su logotipo en 11 ocasiones desde 1886 y 1898 respectivamente (cada 11 años de media aproximadamente) y sin embargo TVE lo ha hecho en 8 ocasiones desde 1956, es decir cada 7 años de media. Un período es difícil de determinar, la necesidad del cambio dependerá siempre de la vigencia de la identidad visual en cada caso particular.

Un diseño bien hecho debe tener un enfoque atemporal, estar basado en criterios como la simplicidad y hay muy buenos ejemplos de ello. En 1956 Paul Rand fue seleccionado para modernizar el logotipo de IBM y en este proyecto el concepto de un diseño tipográfico fue la base de una nueva identidad corporativa, haciendo valer la simplicidad del modernismo, combinado con el buen uso de la tipografía. El logotipo de IBM, con las tres letras en negrita, fue modificado en 1960 y el rayado del logotipo actual fue creado en 1972. Desde entonces no ha sido modificado.

Otra razón para llevar a cabo una actualización de la identidad visual es la propia evolución del mercado, que demanda nuevas propuesta o nuevos servicios. Un buen ejemplo lo podemos ver en la evolución que experimentó la identidad visual de British Telecom, el principal operador de telecomunicaciones de Reino Unido cuando evolucionó desde su actividad original como operador de voz, simbolizado por la figura humana que representaba el acto de la comunicación, hacia un operador global de telecomunicaciones (no solo voz) que se simbolizaba mediante una esfera multicolor.

 Pero el cambio no solo se justificará por el cambio de las actividades de la empresa, sus productos y servicios, también puede estar motivado por la necesidad de mostrar una imagen más cercana a otro tipo de demandas sociales, como por ejemplo una imagen más respetuosa con el medio ambiente. Es el caso de British Petroleum que paso de una identidad visual propia de una petrolera (inscrita en una forma que recuerda un escudo), a una identidad basada en un símbolo denominado Helios, que representa un sol con los colores verde amarillo y blanco.

También puede ser necesario un cambio de identidad cuando existe la necesidad de comunicar la renovación que está experimentando una compañía. Un buen ejemplo de ello fue el cambio de identidad que RTVE realizó en 2007 y que fue promovido por su presidente Luis Fernández. Se pretendía que la nueva identidad corporativa se convirtiera en el símbolo de un proceso de renovación que se estaba produciendo en la Corporación.

RTVE había iniciado una profunda renovación basada en un nuevo modelo de negocio y de gestión empresarial, que tenía como objetivo convertirse en una plataforma integrada de comunicación audiovisual e interactiva. Su presidente consideró que el esfuerzo que estaba haciendo la corporación por renovarse no sería percibido por sus audiencias si no se acompañaba de un cambio de la identidad visual corporativa, que no había sido renovada durante décadas. Como él mismo afirmó, debía representar el “símbolo de un cambio” y no el cambio de símbolo.

Y para terminar, también hay otras razones para evolucionar la identidad visual y que tienen que ver con las corrientes actuales de diseño. Desde hace ya muchos años se tiende a la simplificación de las marca, eliminando elementos que se consideran superficiales, para lograr un mayor impacto visual. Un ejemplo de ello es el reciente rediseño marca de Starbucks. La marca nace como Il Giornale Coffe, cambia a Starbucks Coffe, y dada la diversificación de negocio pierde la partícula Coffe para denominarse solamente Starbucks. El nivel de reconocimiento de la marca es tan alto que el símbolo actúa ya solo:

Estos cambios a veces resultan un salto al vacío para las compañías, un movimiento de gran riesgo por el que deben ser cautelosas. Analizando los casos concretos observamos que detrás de cada cambio se esconde una importante razón, y a su vez una buena pista sobre hacia dónde se quiere dirigir la compañía en un futuro. Sin duda, muy interesante.